ALIŞVERİŞİN PSİKOLOJİSİ

     Açken alışverişe çıkmayın !

• Satın alma kararlarını mantığımız değil duygularımız belirler.
• Fiyat etiketi beyindeki mesial prefrontal korteksin uyaaarılmasına neden olur.
• Bu bölge yönetici işlevler ve üst düzey karar vermeden sorumludur
• Karar verme aşamasında insula devreye girer
• Bu bölge korteksin olumlu veya olumsuz uyaranlara yanıtla ilgili bölgesidir
• Birey satın almama kararı verdiğinde insula aktivitesinde belirgin bir artış olur
• Bu nedenle satın alma davranışı motivasyon, ödül, dugulanım ve karar verme ile ilgili değişik beyin bölgelerine ait ağların kompleks işbirliği ile gerçekleşir
• çok yeni bir çalışmada satın alma davranışında amigdala’nın da önemli bir rol oynadığını göstermektedir
• Amigdala limbik sistemin bir parçasıdır ve tehdite yönelik yanıtlardan sorumludur ayrıca korku ve kaygı ağının merkezidir
• Beynimizde bu kadar denetleyici sistem varken nasıl oluyor da gereksiz ve yanlış alışveriş yapabiliyoruz?

            İndirimler ve kuponlar

• Bunlar insula’mızı kandırarak akıllıca ve iyi bir alışveriş yaptığımız kanaatini oluşturur
• Stanford’da çalışan bir nörobilimci olan Baba Shiv’ e göre fiyatı daha düşük ürünleri değersizleştirme eğilimimiz bu ürünleri aldığımızda daha az haz ve doyum almamıza neden olur
• Bir çalışmada aynı ürünün düşük fiyatlandığı reyonda satılmadığı halde, aynı fiyatla ancak % 50 indirim yapıldığı tanıtımı ile hızla satıldığı gösterilmiştir
• İndirim kuponları esas fiyattan bir indirim algısı yarattığından değersizleştirme hissi yaratmadan alma motivasyonu yaratır.
• Ürünün yanında verilen hediyeler de benzer bir etki sağlar

              Kredi kartları

• Kredi kartı kullanımında ödemenin o anda olmaması ve ertelenmesi nedeniyle beynin kontrol mekanızması aldatılır .
• Bu nedenle nakit harcama her zaman alışveriş tutarını azaltır
• Kredi kartlarında bunu engellemek ve insulayı devre dışı bırakmak için bonus programları geliştirilir

             Rahatlatıcı ve dikkat dağıtıcı uyaranlar

• Alışveriş merkezleri bu nedenle mümkün olduğu kadar rahatlatıcı ortamlar sunar, müzik , kurumsal koku ve aktivitelerle daha fazla zaman geçirmemizi ve alışveriş davranışını arttırmayı hedefler
• Diğer hileler

              Fiyat etiketleri

• Kırmızı ve büyük
• 99, 99.99 ve 999.99 gibi psikolojik etkili sayılar
• En yeni olanın mutlaka en iyisi olduğu ve tüketicilerin bunu satın alınması gerektiği algısı yaratılıyor. Psikologların “psikolojik demodernizasyon” adını verdiği pazarlama yöntemi ile demode olan bir ürünü kullanan kullanıcıların bundan utanç duyması sağlanıyor. Böylece tüketici, elindeki ürün hala kullanışlı ve sağlam bile olsa en yeniyi almaya yöneliyor. Bunu en çok cep telefonlarında görmek mümkün.
• Eğer bir ürüne %33 daha ucuza sahip olmak veya aynı üründen %33 daha fazlasını aynı fiyata almak gibi bir seçeğiniz olsaydı hangisini seçerdiniz?

         Tüketici psikolojisi

• Satın alma motivasyonunu anlamayı hedefler
• Psikologlar için yeni ve çok kazançlı bir alan
• Tüketici psikologları özellikle pazarlama departmanları ve reklamcılık alalarında çalışırlar

        Kadın ve erkeklerde satın alma davranışı

• Genç erkekler yaşlılara göre daha fazla satın alma davranışı gösterir
• Erkekler özellikle hediye alırken daha fazla dürtüsel davranış gösterir.
• Ayrıca en iyi, 1 numara, en çok satan ürün gibi sloganların  etkisinde daha çok kalırlar
• erkekler
• Ekekler alışverişi daha çok bir görev veya gereklilik gibi yaparlar
• Hedefe yönelik alışveriş yaparlar
• Mümkün olduğu kadar kısa sürede mağazadan çıkmak isterler
• Satış personeli ile iletişim olmaz veya en alt düzeydedir
• Alışverişi tek başına yaparlar
• Sezon indirimleri çok etki yapmaz

                                                   Kadınlar:

• Kadınlar için alışveriş sosyal bir olaydır.
• Arkadaşlarla alışveriş etkinliği sıktır
• Sıklıkla almayı düşünmeseler de farklı giysileri denemeyi severler
• Mağazada çok zaman geçirip, özellikle giysilere elle dokunmayı ve personelle sohbet etmekten hoşlanırlar
• Fiyatları detaylarına kadar kıyaslama eğilimindedirler
• Fiyat, kalite, dokunma hissi beğenisi çok önemlidir
• Pek çok kadın gün boyu çok sayıda mağaza gezip alışveriş etmeden günü bitirebilir
• Markalar ve duygular
• fMRI nöro görüntüleme teknikleri markaların duygularımızı harekete geçirdiğini ortaya koymaktadır
• Reklamlar da satın alma davranışını harekete geçirmek için bilgiden çok duyguya odaklanır
• Pozitif duygular satın alma davranışı ve müşteri sadkati açısından çok önemlidir
• Bu nedenle tüketiciler markalı ürünlere çok daha fazla para vermeyi göze alırlar
• Semboller, medeniyetin başlangıcından beri gündelik yaşamı belirleyen temel iletişim araçları oldular. Bir medeniyet göstergesi sayılan yazı bile sembollerin gelişmesiyle ortaya çıktı ve sembollere yüklenen anlamlar, insanların ihtiyaç duyduğu birbiriyle bağlantılı kavramların oluşmasını ve efsaneler gibi kültürel anlam sistemlerinin ortaya çıkmasını sağladı.
• Bireyler aldıkları ürünün kendi yaşam statülerini etkilediğini düşünerek marka ürünleri tercih edebilirler. Zamanla marka ürünleri satın alma yönelimi bir bağımlılık haline dönüşebilir.
• Marka bağımlılığında kişi önce o markaya karşı bir arzu duyuyor. O markaya sahip olması gerektiği, o markaya sahip olduğunda kendini çok mutlu hissedeceği, sahip olamama durumunda ise mutsuz olacağı düşüncesi oluşuyor.
• Alkol bağımlıları sosyal ortamlarda kendilerini alkolün etkisiyle nasıl daha rahat hissederlerse, marka bağımlıları da sosyal ortamlarda istedikleri markayla birlikte dolaştıklarında bu rahatlığı hissediyor. Ayrıca insanlar kendilerine yeni bir başlangıç yapmak istediklerinde, sıkıntılı bir durumdan uzaklaşmaya çalıştıklarında da yine markalara sığınabiliyor.